何孔 | 工程机械世界巨头是如何做线上营销的？

只要是做工程的，那很多人都会听说过工程机械制造商巨头——卡特彼勒（Caterpillar）。假如你没想起来，那么看到下面这个熟悉的logo一定会让你想起来。

卡特彼勒成立于1904年，至今已有百年历史。从最初制造农用拖拉机的小小工坊，发展到至今全世界工程制造中的“黄色巨人”，卡特彼勒的成功因素错综复杂，不管是外部的时代发展需求还是内部的技术创新动力都是其百年发展的促进剂。

今天，我们从我们擅长的角度——网络营销，去分析这家世界巨头究竟是怎么做的，它又有什么值得我们借鉴的。

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品牌+谷歌收个流量

卡特彼勒作为全球工程机械制造商巨头，其独立站流量自然不少。根据流量分析网站Similarweb数据监测显示，卡特彼勒旗下品牌Cat的独立站每个月至少有350万的流量涌入。对于B端客户为主的企业来说，这流量可以说是巨无霸级别。

独立站之所以能有如此流量，很大的原因在于其品牌知名度。

根据独立站流量来源显示，独立站流量排名第一的是直接流量，也就意味着55.43%的线上客户打开网站登录，可见其品牌早已被客户所熟知，大家根本不需要通过搜索或者其他渠道去了解品牌。

其次，独立站有28.13%的流量来自于搜索引擎。我们再深入分析搜索关键词，发现最主要的关键词就是“cat”，当然这是它的品牌名称。但有意思的是，大家都知道cat这个词，我们更多会指代“猫”，但在谷歌搜索中，我们会发现，搜索结果排第二与第三的都是其品牌官网，而不是我们所熟知的“猫”。可见卡特彼勒的品牌影响之巨大，由于搜索其品牌的用户量巨大，连谷歌都难以分辨用户的搜索意图是什么了。

卡特彼勒拥有百年历史，品牌知名度自然不可轻视，而这也直接给它带来了不可估量的流量与订单。但品牌从来都不是一蹴而就的，国内出海企业要想打造出好的品牌效果，虽然不至于百年，但同样需要长时间的塑造与沉淀。

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独立站矩阵定位清晰

卡特彼勒作为世界巨头，旗下有无数产品线，各种子品牌。在面对独立站建设问题，他们选择将子品牌与母品牌完全分开，根据不同品牌搭建了多个独立站。

卡特彼勒的母品牌网站，其网站架构包括：子品牌介绍-品牌新闻-品牌故事-公司战略，我们发现，这其中更多以品牌宣传为主。网站从设计、文案以及价值观宣传上来看，给人靠谱、专业、高品质的品牌形象。

再看一下卡特彼勒最大子品牌Cat的品牌独立站，它与母品牌的独立站在定位上就相差甚远。母品牌更倾向于做品牌宣传工作，而Cat的独立站则以流量转化为主。在12月份，Cat独立站的流量达到355万，如何转化这些流量成为了独立站重中之重的任务。

那Cat独立站是如何转化流量的呢？由于母品牌独立站已完成品宣工作，因此Cat完全不需要做多余的动作，直接进入主题。让客户选择自身区域，给予代理商，给出详细产品介绍与售后服务，罗列服务行业，展示专业解决方案，整个独立站没有一丝废话，全为转化流量，拿订单为主要目的，纵观卡特彼勒的其他子品牌独立站也同样如此。

总体来看，卡特彼勒在独立站建设方面定位十分清晰，母品牌品宣，子品牌转化，各司其职。

而这也是小渔夫一直建议大家做的，很多粉丝问小渔夫，品牌独立站应该做2C还是做2B比较好？不同品牌、不同模式、不同产品往往会面对不同客群，全放在一个独立站很容易让用户混乱，难以突出自身亮点，很难做出效果。

而将独立站分开来做，即能展示品牌独特性，也能针对客群，起到千人千面的作用，效果肯定事半功倍。

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视频营销品效合一

卡特彼勒在视频营销上可以说是广告界的典范，身在重资产行业，产品专业性高，往往只能吸引到业界人士的关注。而卡特彼勒的厉害之处就在于其跨界营销非常优秀，不仅能吸引业界人士的关注，许多非业界的普罗大众也同样会被卡特彼勒的广告视频所吸引。

深入探讨其营销视频，其最大的特点就在于能真正做到：品效合一。

一方面，卡特彼勒的视频营销做到了品效合一中的品牌宣传。品牌宣传要做到广泛传播，往往需要涉及一下普罗大众熟悉的事物或者价值观，而这正是专业类产品所缺少的。卡特彼勒在这一点则做的非常好，完美地将大众事物与专业产品融合起来。

在视频中，我们能看到日常熟悉的积木叠叠乐、电影变形金刚、游戏吃豆人、人生的亲情与友情。大众事物与专业产品相互结合，立刻受到观众的喜爱，子品牌Cat在YouTube中因此收割了大批粉丝流量，粉丝量现今已达到24万。

另一方面，卡特彼勒的视频营销仍然能做到品效合一中的效果宣传。在视频中，其主角大部分都是以Cat品牌的工程机械产品为主，并借助视频剧情与任务，借机展示其产品的耐用性，实用性，灵活性等优秀功能。

卡特彼勒品效合一的视频营销为它创造了不少的商机，在品牌宣传方面，真正做到“破圈”营销，使品牌关注者达到拓界的效果；而在效果展示中，也不失专业与品质的亮点，达到销量上的突破。

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海外营销路径

卡特彼勒可以说是全球企业巨头之一，其品牌影响力肯定能发挥巨大作用，不管在渠道还是在业绩上都能带来长期价值。但长期，仅依靠品牌效应难以应对业绩增长，而合理的网络营销，正是辅助其业绩增长的关键武器。

借鉴于此，小渔夫认为国内出海企业同样需要注重网络营销的发展，运营好独立站这一品牌营销利器，同时，要注重垂直差异化优势，这样才能在巨头格局下的外贸竞争中闯出一片天！