何孔 | 海外爆卖！这个美妆品牌是如何从0开始出海的？
根据CBNData发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》数据显示，2020年美妆行业增速高达23%，其中国牌美妆出海则比以往增长超10倍，可见，近几年不少国牌美妆企业都有出海的计划。
国内日益激烈的竞争，国外疫情催化了全球消费者“线上消费”的习惯，这些都给了国内美妆产品更多走出去的机会。完美日记、珂拉琪、滋色等一线国牌美妆纷纷出海，而我们今天要讲的花西子也是其中一员。
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全球美妆市场机遇
在全球范围内，美妆行业从2016年市场规模开始持续呈现增长趋势，由2016年的2060亿欧元增长到2019年的2390亿欧元，虽然因疫情突袭，2020年全球美妆市场规模有所收缩，但未来美妆市场将会持续增长，预计2022年将回复至2222亿欧元。
综合全球美妆市场规模数据，我们可以发现，全球消费者对于“美”的追求不断提升，市场规模逐步扩大，全球美妆行业正处于良性发展阶段。
从全球市场规模格局来看，亚洲市场是现在全球最大的化妆品市场，占了全球市场的41%；而北美与西欧市场跟随其后，分别占据24%与18%的市场份额。
而拆分到具体国家来看，美、中、日是全球前三的化妆品消费国，美国占比最多，约18.2%，而中国由于高速的经济发展，占据12.8%，成为第二大化妆品消费国，日本则占比7.7%。
从全球美妆品牌来看，全球Top6的美妆品牌所占据的市场份额大概在36%，同时从16年-19年逐年下降。虽然巨头在市场份额上已占据接近四成，但随着市场对美妆产品的需求变化，新生品牌仍然存在着发展的突破口。
而花西子正是在这样的环境下出海，在2021年的黑五购物节当天，直接把产品卖断货，整体销售额连续翻倍。这样的成绩，可以说非常出色。
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首战日本美妆市场
在经历多年的高速发展后，国内美妆市场增速已有所放慢，而入局的竞争者却不断增加，“内卷”严重。据统计，2020年，平均3天就有新的美妆公司成立，而全国持证化妆品生产企业就达5400多家。众多玩家的到场加剧了“内卷”，国内美妆市场更成为了各大头部企业的“斗兽场”。
正因如此，花西子将目光转向了海外市场。
2019年，花西子正式开启自己的出海之路，搭建了自己的海外品牌独立站，并首先锁定了隔壁的日本市场。同年，花西子推出以“西湖十景”为主题的“西湖印记定制礼盒”，并在日本大受欢迎，成为了日本社交媒体上的热门话题，登上了时尚杂志《VOGUE》。
回顾两年来花西子的出海之路，其第一站选择了在日本，确实起了巨大作用。首先，日本与中国都属于东亚文化圈，在审美上十分相似；其次，日本作为全球美妆需求大国，是美妆企业出海全球市场的试金石。
花西子在日本市场打响出海第一枪后，现正在继续深化国际化进程，在美国、澳大利亚、欧洲等国家早已开始推广，同时也逐渐被其他地区的海外用户所熟知。
另一方面，与一向熟悉的国内市场相比，品牌出海面临的风险难以预测，路径上走错一步，就会到来巨大的时间与金钱损失。纵观国内外美妆市场，品牌众多，产品繁琐，要在这片红海中杀出一条路确实不容易，花西子能引爆海外市场也离不开其差异化的产品定位。
众所周知，花西子不管在国内外都有着自己的强烈品牌标签“东方彩妆”。即使环观世界美妆品牌，花西子的品牌定位都是独一无二的，与许多追求时尚风格的美妆品牌相比，花西子挖掘品牌调性，打磨出绝无仅有的“中国风”品牌视觉。独特的品牌定位与产品包装调性确实为花西子赢得了不少好感度。
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海外多渠道获客
在国内，花西子成功很大一部分原因得益于把李佳琪作为流量核心，仅花了3年时间就做到了15亿，而在出海路上，花西子同样借助KOL来扩大自己的海外影响力。
在Facebook、Instagram、YouTube、TikTok等主流社媒渠道中，花西子会选择一些垂直度高、粉丝粘性强的尾部以及腰部美妆类网红。特别在YouTube搜索花西子的品牌名“Florasis”时，我们能发现大量的网红测评视频，最多的播放甚至能达到了357万，点赞量也有19万+，粉丝触达范围非常广。
通过Similarweb简单分析花西子的独立站，在过去6个月时间内，花西子的独立站流量逐步攀升，现月均流量已稳定达到45万+。与大部分美妆行业一样，花西子独立站在渠道分布上，社媒流量占比较高，每个月基本可以为独立站提供10万+的流量。
美妆产品的用户都会非常注重颜值，毫不夸张地说，美妆产品的颜值甚至能决定消费者的购买决策。回看花西子的独立站，确实给人眼前一亮的感觉。独立站的装修并没有随大流走西方时尚路线，而是根据自身“东方彩妆”的品牌定位，以“黛青色”为主色调，完美地展现出“东方彩妆”的特有颜值。
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美妆出海新路径
总的来说，伴随国牌美妆品牌出海，并在国际舞台上渐露头角，将会有更多用户认识到国产美妆品牌。
而从花西子的出海路径中可以看到，独立站与社媒一方面能为出海品牌存蓄大量私域流量，另一方面也能寻找精准用户客群，确实是一个很好的出海布局。外贸企业在出海过程中，绝对不能忽视这两个重要渠道。
