何孔 | 20年传统OEM转型自主品牌，海外营收高达5000万

在今日，没人敢否认中国企业对全球的影响力，从中国制造到中国创造，从跨境卖货到品牌出海，这些年，中国出海企业逐渐往品牌国际化发展。长期的发展下，品牌战略确实是出海企业成为世界一流企业的关键所在。

但纵观国内大部分OEM外贸企业，大部分深陷品牌转型的泥潭当中艰难前行。究竟中国OEM企业应该如何转型，转型又有什么技巧？今天我们来看一个中国老牌OEM外贸企业——北鼎，看看它是如何转型自主品牌，最后实现品牌出海。

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创立：代工外贸路线

北鼎，一个非常老牌的外贸企业，它的发展历程对于中国传统OEM企业非常有代表性。

1992年，北鼎刚创立初，主要从事外贸代加工出口业务，生产电子水壶、电热锅等小家电，多年发展下来，为飞利浦、惠而浦、领豪等多家国际著名家电企业做代加工业务。

但代加工业务从来都不是持久之计，08年金融危机导致外贸订单锐减，人民币升值、原材料价格提高、人力成本不再便宜，总体成本的不断上涨，利润愈加被压缩。这时候的北鼎迎来了危机时刻，急需转型。

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转型：建立自主品牌

国内大部分老牌外贸企业一开始从事的都是代加工外贸业务，但随着环境的改变，大部分企业都在发展中寻求转型，而自主品牌则是其中一条跃进的道路。多年的代加工业务往往能让企业在设计、品控、供应链上拥有关键的技术沉淀。

2009年，无疑是北鼎发展的关键时刻。在多年的代加工技术积累下，基于原本外贸OEM/ODM业务，北鼎开始建立自己的自主品牌——Buy Deem，并逐渐将业务重心从代加工转型到自主品牌。

自主品牌Buy Deem在转型后，专注小家电市场，而且并没有直接做国际市场，而是转战国内。这其实是一个非常明智的做法，届时，国际市场有众多大品牌争夺市场，国内小家电市场品牌稀少，竞争仍处于初级阶段，这非常有利于刚转型的Buy Deem一步步扎根发展。

根据2021年北鼎的年度财报数据显示，北鼎自主品牌营业收入已占公司总收入的74.64%，而OEM/ODM业务则仅占25.36%。这意味着，在品牌转型多年下，北鼎成功实现自主品牌的转型。

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出海：自主品牌出海

2017年，北鼎开始通过经销商出海，经销商出海是一种很方便的模式，但这样的出海并不是真正企业品牌在出海，而只是通过经销商的渠道销售产品而已。

因此，从2019年开始，BuyDeem开始自建出海团队，并自营自主品牌。

近年来受疫情影响，全球经济下行，国际市场需求减弱，原材料、海运、人力成本均有上涨，但Buy Deem却能逆境而上，在2021年，北鼎海外业务实现营收5874万元，同比增长95.63%；而在2022年上半年财报中，海外收入也达到3365.7万元，同比增长41.9%。

可以看见，虽然直销出海时间并不长，但是Buy Deem的出海增长却非常迅猛。这主要得益于BuyDeem优秀的出海策略。BuyDeem的出海主要分为营销与品牌两条路，这分别对应的是发展亚马逊等电商平台与独立站、社媒等品牌渠道。

Buy Deem在亚马逊上的表现非常出色，其产品很受欢迎，其中一款烤面包机，甚至长期霸占亚马逊美国站Best Seller榜单，不仅获得亚马逊的Amazon's Choice标识，更获得了9445条好评，备受消费者欢迎。

从侧面来看，Buy Deem的产品之所以在国外如此受欢迎，证明其产品在工业设计以及产品价值中能满足用户需求，而这正是北鼎在创建自主品牌后多年技术积累后所得的成果。

如果说亚马逊主要是做销量，那么北鼎的独立站的主要目的就是打造品牌，并且在作为储备战力，在日后替代平台，成为主力营销渠道。北鼎独立站现在流量虽不高，但独立站布局早已完善，独立站每个月大概固定有几十万的流量，并且流量主体均为美国消费者，从这点来看，Buy Deem的品牌出海之路已非常成功。

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营销：社媒网红营销

关于北鼎的独立站，还要说一下它的网红营销。从独立站流量来源来看，主要来源分为三部分：直接访问、搜索、社交媒体。搜索来源有很大一部分来源于北鼎自身的付费推广，直接访问则来源于北鼎的品牌效应，而剩下的社交媒体流量，则支撑起了北鼎独立站流量的1/4，非常关键。

在利用社媒打开海外市场上，BuyDeem采用多社媒渠道触达用户，搭建YouTube、TikTok、Instagram、Facebook等众多主流社媒平台进行品牌推广，每个主流媒体都能为北鼎触达不同类型的用户群体，并搭建起完整的社媒推广矩阵。

在主流的社媒推广当中，社媒流量最主要的来源渠道是YouTube。借力YouTube中的网红，为独立站提供了89.99%的社媒流量。

其实北鼎的产品非常适合网红营销，其主营产品以烤箱、养生壶、烤面包机等厨房小家电为主，这就给了网红们很大的创作空间。网红能通过拍摄料理的制作过程，恰到好处地插入产品推广，并顺势展现产品优势。相比硬性的广告轰炸，这种软性推广更容易让粉丝接受，并且信赖。

另一方面，在TikTok平台中，品牌话题#Buy Deem的曝光度达到了1750万，各种TikTok博主分享自己对产品的测评，也会通过产品制作各种美食曝光产品，借此北鼎实现了大量的品牌曝光。

在中国，不少代加工外贸企业苦于转型，而北鼎正是中国传统OEM企业的真实写照，疫情以及全球经济下行的情况下，出海企业为了求生急于转型出海，导致最后白忙一场。

反观北鼎的出海之路，从OEM代加工到建立自主品牌，从经销商出海到品牌出海，从代加工出海、转型自主品牌、再到品牌出海，一路走来，它确实做到一步一个脚印，稳扎稳打，从不冒进。而在品牌出海的大环境之下，我们或许能从北鼎的案例中管中窥豹，不能急于求成，稳中求进，方能实现品牌出海。