何孔 | 添可出海之路：出海三年，就卖出51亿？

近几年，越来越多的出海企业自创品牌开始出海。而在这些出海的品牌当中，添可作为一个新兴品牌，仅用了3年时间，就成为了多个国家的热销产品。这其中当然有多方面的因素，如何在全球各种强品牌中强势逆袭？添可算是做到了，但它是怎么做到的呢？今天我们就来一探究竟。

01

发展路径：借鉴前人之路

2018年，正值家用扫地电器市场呈现大规模爆发之时，跨境老品牌科沃斯推出了新品牌——添可。让很多人意想不到的是，这个成立不久的新兴品牌，竟在几年时间内一路狂奔，几乎在一瞬间，就成长为年销收入51.37亿元的超级大品牌。

添可能发展如此迅速，其中一部分原因，在于它有科沃斯作为参照，看一下添可的独立站，基本是参照科沃斯一样的科技风格。国内大部分品牌在出海的过程中，往往需要“摸着石头过河”，根据实际情况进行调整出海策略；而添可则可以“摸着科沃斯过河”，有着前辈的出海经验，添可自然更容易成功。

有路可寻，自然更容易走，但并不是说有路可寻就能像添可这样急速成长。添可能急速成长的最重要原因，还得益于它的三个差异化：产品差异化、营销差异化、区域差异化。

02

产品差异化：从需求出发

添可在技术上的发展，主要得益于母公司科沃斯。科沃斯成立于1998年，其发展可以说正是中国制造企业从最基础的代加工市场，最终走向品牌独立国际化的发展路程。从一家小代工公司起家，扩大到为飞利浦、松下、Hoover等知名品牌做代加工贴牌，在这期间，科沃斯不断积累技术与技艺，在业界更是声名鹊起。

凭借厚实的技术积累，添可在产品研发上能有更多自由方向上的突破。对于很多高科技产品来说，大部分厂商常常会陷入一个误区，就是不断进行规格参数上的比拼，这种毫无意义的产品内卷不会将产品思路放在真实的用户需求上，不能制作出解决问题，更有价值的产品。

这与产品研发的准则背道而驰，一切的产品研发基础，都应该建立在洞察用户需求上，并且差异化地解决用户需求。例如说针对吸尘器功能单一的缺点，添可研发出吸拖洗功能三合一的洗地机，其功能丰富且清洁效果遥遥领先，不管是干垃圾还是湿垃圾都能清洁干净，甚至还能高温除菌。产品推出后，迅速成为高品质生活群体的追捧，更是给传统吸尘器市场造成巨大冲击，添可实现弯道超车。

品牌出海往往会处于一个复杂性和多样性更多的广阔市场中，深度研究客户需求，做到颗粒感更细的、更能触犯用户情绪的产品，则更容易在市场中赢下产品竞争。

03

营销差异化：场景化营销

添可的差异化策略，不仅仅在产品研发上实现差异化，更是延伸至营销端上的差异化。

在家居清洁方面，大部分都是女性用户为主，虽然有可能是男性付费购买，但真正决策购买的，主要还是以女性为主导。而过往的产品营销，更喜欢在参数上做推广，例如说马达转速多高、吸入多少灰尘颗粒，但女性消费者并不关心产品参数，这些技术性参数并不能击中她们的消费需求。

因此，在营销方面，添可将重点放在了还原生活场景化上，也就是用场景进行营销。抛弃原本复杂难懂的技术参数，使用更直观的生活场景，利用图片、视频等视觉类媒介传达产品使用场景，比如产品如何帮用户方便省事省时间，因此做到与用户共情。

例如仅仅用一个18s的短视频，就将自家智能吸尘器的特点表现出来，这款产品主打除尘、除毛、除螨，非常受宠物、毛毯等目标人群的喜好。

实切地关注消费者，通过构建商品的使用场景，从而进行一系列有温度的品牌传播，更能给消费者一个直观的购买理由。

04

区域差异化：融入本土化

在差异化的策略当中，添可同样会根据各个国家地区实施的本土化差异战略。什么商品热门、什么类型的产品可能会爆火？竞对的情况如何？这些问题的回答在不同地区都有着不同的答案。

在Facebook的万圣节内容营销当中，基于美国与德国消费市场不同，添可甚至会在广告片中，用上不同的糖果，不管是模特的说话方式还是口音，都力求本土化，可见添可在面对本土化挑战时，一直在努力迎战。

而在添可近一年进入日本市场期间，也同样在本土化上力尽善美。虽然在进入日本市场的初期，添可的洗地机、吸尘器产品受到了不小的阻力。但这是由于日本消费者对于产品认知都很保守的原因，由于文化上的原因，在消费新事物时，他们都会更为谨慎，并且更加倾向于选择习惯的品牌与产品。

因此，添可比以往花费更多的时间去了解客户与市场，在日常生活场景中了解市场，慢慢渗透入日本市场。基于这一点，添可分析用户画像与同类竞争品，发现日本女性消费者比较娇小，力气不大，而且老人占比也非常高，对于沉重的产品并不喜欢，于是将产品轻便化，产品迭代后，由于日本市场的营销增长，添可海外业务同比增长15.9%，取得了不错的成绩。

而展望未来，同样由于日本消费者对消费品的谨慎选择，一旦添可的品牌得到认可，那么很有可能会成为添可的死忠粉，在未来面对日本本土大品牌时，添可将更有底气与其掰手腕，甚至弯道超车。

添可仅用了三年时间，就从一个初生的品牌成长为一个国际大品牌，从它的一路发展来看，持续的差异化战略是它能一直保持竞争力的关键要素。不局限于过往的形式，始终站在消费者角度上思考问题，从产品、营销、本土化上形成差异化，这将成为添可独一无二的品牌壁垒，让添可在国际竞争中掌握话语权。