何孔 | 起底电动车黑马Aventon：销售额增长1000%的新兴品牌

这两年来，疫情之下人们出行不得不带口罩，这导致户外交通不再受人们青睐。

相反，自行车等两轮交通工具不仅轻便易携，更方便运动健身，基于欧美国家户外运动氛围浓厚，自行车逐渐成为人们青睐的代步工具。这其中，E-bike（两轮电动车）作为新型自行车也同样受到了追捧。中国出海品牌Aventon借此出圈，目前在美国出货量已达到150万辆。

今天，我们就来看一下，Aventon是如何成功做到品牌出海的。

01

市场：吹起绿色出行之风

在多重因素之下，全球自行车市场迎来了春天，而E-bike也并不例外。

全球环保意识在觉醒，碳排放也得到强烈关注，碳中和浪潮席卷全球，新能源成为当今各大政府最热切的关注对象。而绿色出行的自行车也朝着电动化、智能化方向发展。根据市场研究机构MarketsandMarkets数据显示，2022年E-bike的市场规模已经达到497亿美元，而之后每年预计仍会以10.2%的高增长率迅速扩张，并在2027年达到806亿美元的规模。

Aventon于2013年在美国成立，它原本的产品主要是以“死飞”自行车为主，但在新能源发展的加持下，Aventon敏锐地察觉到了市场的发展趋势，于是在2017年开始研发E-bike，并把多年总结下来的消费者洞察融入到新产品当中。

无疑，Aventon对市场的洞察是正确的。近年来，他们的销量一直保持在30%以上的高速增长速度，在2020年马里兰州、密歇根州和弗吉尼亚州的销售额增长甚至达到1000%以上，成为行业内的新兴崛起品牌。而在今年3月份，由高榕资本独家投资，更是完成了千万美元的首轮融资，这将进一步加速品牌的技术研发以及巩固在美国电动自行车领域的领导地位。

02

线下：门店成为营销利器

与很多近几年仅发展线上业务的出海品牌不一样，Aventon的营销模式非常注重线下营销。2013年诞生的Aventon主要是以生产“死飞”单车起家，通过多年的积累，它已经与众多线下经销商、门店有合作，手握成熟的线下渠道与资源。

基于线下门店模式，Aventon主要往两方面发展，第一，打造本土化的营销运营团队；第二，线上与线下相互结合。

Aventon一直在努力打造真正符合本土化的运营和营销团队，据了解，Aventon的运营人员全部来自于美国本地，而在美国，也已经覆盖了300+家的本土门店，并且入驻了全美最大的家电渠道BestBuy。不管是雇佣员工还是渠道加盟，都完全本土化，在这个品牌出海的时代，基于对用户的理解本土化能让出海企业对用户有更深刻的洞察，获得用户信任，创造产品价值。

其次，为了更好地利用线下营销渠道，Aventon同时也会将线下与线上独立站作相互结合。虽然在Aventon的独立站上也能直接购买产品，但他们仍然会将客户往线下引流。用户可以在独立站的“Finda Dealer”页面中，寻找离自己最近的营销门店，达成线下交易。

可能会有人疑惑，既然客户已经在寻找到了线上独立站，为什么还要特意把人引流到线下购物呢？其实这个和E-bike的产品有着极大的关系。

E-bike的产品属性其实非常适合线下门店的销售模式。一方面，自行车本身体积较大，配件多，非常考验消费者的动手能力，而线下门店本身就有服务人员，能为客户提供更方便的产品组装与提货；另一方面，运动自行车作为户外体验类产品，要使得客户有完美的产品体验，就要将自行车各种调试做到尽善尽美，而这就要求消费者要直接到现场，才能把各种微小的调试做到极致。如此看来，将消费者引流至线下的模式，不仅能给用户更好的服务体验，更能借助售后服务，加深用户对品牌的积极印象。

现在火热的DTC品牌一般会以线上业务为核心，围绕线上业务延伸至线下，而Aventon并没有走如此路径，而是清晰地明白自身产品属性，积极布局线下门店，这样的做法无疑才是正确的，经常会有出海企业盲目模范别人，但在模范学习之前，将自身产品了解透彻才是关键。

03

线上：社媒+KOL撬动流量

Aventon的线上营销渠道主要由品牌独立站承担，有数据显示，Aventon的线上营销100%由自身官方网站完成。Aventon现在独立站流量基本稳定在每个月80万左右，但除了自然流量之外，Aventon有很大一部分流量主要来自于社媒以及网红营销。

在社交媒体上，虽然Aventon大部分渠道都有运营，但它的主要阵地是视频平台YouTube。

YouTube在独立站的社交媒体流量中占了整整66%，是社交媒体流量来源的主力军。这么大规模的流量它是如何实现的呢？Aventon的YouTube频道粉丝量也仅有1万多，流量自然没有这么多。

关键还在于Aventon与YouTube网红合作。在主页有大量转载其他网红博主的视频内容，这些博主大部分都是十万粉丝以上的大博主，通过将产品寄给博主测评，为品牌带货，即使Aventon官方号本身的观看量和粉丝数都不算多，也能为独立站带来非常可观的流量，往更深层地看，网红带货还能吸引粉丝在Google搜索品牌关键词，借此提高品牌影响力与自然流量。

04

品牌：不仅卖产品，更卖生活

尽管行内统一共识是要尽快将“卖货思维”转变为“卖品牌”，但品牌营销体系综合来说错综复杂，对很多中小企业来说并不容易。特别在中国强大的制造力背景下，竞争到最后往往会造成同质化，以至于最后只能“拼刺刀”打价格战。如何才能走出一条差异化的路线，或许Aventon在品牌差异化上有一定的发言权。

Aventon在打造品牌时，并不会停留在“卖货”层面，而是将品牌理念上升至文化与生活层面。Aventon将自己的品牌理念与与自由的户外生活相结合，在推广中不会僵硬地介绍产品，而是推崇人们享受户外的阳光与空气，而产品E-bike只是作为走出户外的工具之一。

例如在Aventon的Facebook主页上，并没有采用“固化式”的传统带货思维，而是通过展示人们的户外生活，野外冒险来组建社媒内容。这种更喜欢“讲生活，融感情”，这使得品牌更容易获得用户认同与共鸣。

在品牌文化传播的基础上，Aventon更会通过各种手段保证自身品牌口碑的良好，在独立站的COMMUNITY页面，我们可以看到它会用大篇幅来讲述品牌故事以及口碑，以此树立正面的品牌形象。

Aventon在许多国外知名自行车媒体刊登过：ElectricBike Report、CycleVolta、BikeRumor，依靠媒体背书，Aventon能成功立足高端的品牌形象。

同时，高端的品牌形象与产品质量让用户给予Aventon良好的评价，这又会反辅给品牌本身。独立站的REVIEW页面布满了12340条评价，其中1万多条评价都在4星以上，每天评论都会详细描述用户的使用体验，并且还会配上清晰的评价返图。看到这满满的优质评价，让人不得不信服Aventon每一件商品都能达到“高端”标准。

利用社媒传播品牌价值观，再借助知名媒体以及客户的正面评价，Aventon打造出了富有调性以及高质量的品牌印象。当今时代的消费者有更强的自主意识，在消费决策上，不再盲目听从广告的狂轰滥炸，而是依据品牌做出自己的判断。Aventon树立的品牌能获取消费者天然好感，同时在同类品牌中也能形成品牌差异化，非常有利于在同行中脱颖而出，迅速俘获消费者心智。

一个品牌要发展下来，其实并不简单，要攻略的课题也非常多，现在品牌发展很多人会更倾向于线上，但从Aventon的发展道路中，我们可以看到，有不少产品非常契合线下模式，这时候就应该将线上与线下相互结合，打造品牌形象。加强线下营销，并不意味着不做线上，而是相辅相成，实现流量、转化、品牌三线增长，才能更好地实现品牌出海。