何孔 | 新锐品牌Glossier估值18亿美元，三招搞懂美容行业如何出海

在企业出海过程中，我经常强调要做好品牌，让消费者记住品牌，但做品牌并不只是做个logo。根据消费者路径模型SICAS来看，品牌要以消费者体验为主导，与消费者建立连接，互动沟通，并积极激发消费者主动性，才能让消费者牢牢记住品牌。

SICAS模型

今天要讲的案例——Glossier是一个新锐美容品牌，它被称为是“与消费者联系最紧密的品牌”，成立仅6年融资总额达2.69亿美元，公司总估值达18亿美元。通过这个案例，我总结了其成功的三个关键点，并借此谈一下企业在品牌建设中，该如何与消费者建立紧密联系：

• 产品开发：用户中心化

• 营销布局：营销线上化

• 内容营销：内容去中心化

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产品开发：用户中心化

在瞬息万变的美容行业里，了解消费者至关重要。Glossier创始人原为美容博客“Into The Gloss”的博主，但她发现传统美容行业产品常以权威专家为主导，自上而下地推荐产品，这与消费者需求有所脱离。于是，Glossier决定要“民主化”美容产品，让用户投票决定产品。基于这个理念，团队收集各类用户评价应用到后续产品研发中，其产品因此备受消费者喜爱，并在2017年成立初期，同比收入增长600%，活跃用户上涨3倍。

可以看到，产品是品牌与消费者建立联系的第一个重要环节。企业可以利用现代互联网信息便捷性与消费者建立对话，并应用于产品研发。这做法能让消费者感到自己有被倾听，产生强烈共鸣，也能为消费者创造出竞对企业无法提供的价值。

02

营销布局：营销线上化

作为数字原生企业，Glossier主要以线上业务为主，其80%的收入都来自于官网。得益于线上深耕，在2020年疫情期间，所有产品销售额仍能实现同比增长。

在社媒方面，其本身具有庞大粉丝基础，基本每个社媒平台粉丝量都能达到十万级别以上，而instagram更是拥有270万粉丝的超级大V，因此，每个帖子与视频都能轻松达到上万曝光，这样的线上品牌曝光比许多一线国际大品牌都要出色。

Glossier：庞大粉丝量的Istagram官方账号

相较于大价钱的KOL推广，Glossier更喜欢几千到一万粉丝的KOC推广。这种推广不仅传播广泛，还能更真实地为消费者“种草”。依靠KOC推广，企业收获了不错的口碑与销量。品牌70%的线上销售和流量都来自于用户之间的二次传播，而KOC的销量贡献率更高达8%。

与用户建立好联系的第二个环节是利用好线上渠道营销。作为品牌传声筒，社媒与独立站是与消费者沟通的基本桥梁。首先，不管是利用自身社媒还是网红推广，都能进一步推动二次传播，扩展客群；其次，线上新客户能在官网中形成私域流量，促进产品转化。

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内容营销：内容去中心化

在企业成立之前，原美容博客的创始人就认识到内容营销的潜力所在。利用博客常年的高质量内容沉淀，即使时至今日，仍能导流大量流量至官网。

Glossier：官网部分流量来自于其美容博客

另一方面，与大部分传统美容企业不同，Glossier没有把内容生产端只把控在自己手上，而是鼓励用户积极分享自己的使用体验，并把展示空间转让给用户。在官网及社交媒体上发布的内容中，很多都是来自于粉丝提供的优质UGC内容。

Glossier：粉丝的高质量UGC内容

高质量的内容营销可以作为品牌与消费者建立紧密联系的第三个环节。一方面，企业要利用自身专业性产出权威内容，获取用户的权威信赖；另一方面，一定程度的内容去中心化有利于激发消费者互动，与用户达成默契，培养更多忠实用户。相比传统付费广告，内容营销能以更低价格获取忠诚度更高的客户，让品牌与客户联系更紧密。

从Glossier的案例看来，以下三步能有效地加强品牌与客户的联系：

一. 善于倾听消费者声音，能提供更具价值产品。

二. 借助线上渠道宣传，能提高品牌曝光度。

三. 内容营销去中心化，加深客户信赖，促进转化。

品牌建设目的之一就是要与客户建立联系，当企业品牌能被消费者长期关注时，企业才真正蜕变为品牌主导型企业，并在瞬息万变的市场中打破增量困境，成为国际化大品牌。