过去的成功，成了外贸的束缚

在最近的一次总裁班里，我有一个强烈感受：现在很多外贸企业之所以很困难，原因在于过去他们太成功了。这话听起来似乎很矛盾，我来给大家说一下怎么回事。

一、两个企业，一个问题

在我的第94期总裁班上，有两位来自不同行业的外贸老板，找我倾诉他们的困惑。

第一个老板，做了三十多年的检测仪行业，长期做OEM/ODM，在他们的细分行业里已经做到了全球前三。但他依然很被动，大客户根本不知道他们是行业龙头，每天和他们拉扯价格。他们报价5美元，客户就拿同行3美元的劣质货和他们对比，很多时候他们一报完价客户就杳无音讯。

第二个是做内衣的老板，他们的业务主要是现货批发和贴牌改标。以前还做得不错，现在竞争太激烈了，他们仓库人员、缝制人员成本高企，B2B平台来的小订单也不赚钱，而中型甚至大型客户都不愿合作。最让他们担忧的是，内衣行业门槛并不高，竞争日益激烈。

这并非杞人忧天，前不久，他们一个合作多年的老客户来中国考察，找到了更低价格的供应商，他们因此失去了部分订单。所以未来会不会完全失去这个客户？这种担忧并非不可能。这两家外贸企业的问题，看似不同，其实都是同一个问题：过往成功的经验，已经逐渐成为他们今天最大的束缚。

二、当成功成为陷阱

中国现在很多外贸企业，特别是做了十年以上的外贸企业，过去之所以成功，依赖的是特定时代的红利。

第一点，太过于依赖平台红利。

在过去的二十年里，95%的外贸老板都是通过展会、B2B平台做起来的。这套方法简单、高效、屡试不爽：租个展位或者入驻平台，展示产品，等着客户上门，然后报价、打样，最后签单。但很明显，这老两样现在失效了。已经有太多外贸老板给我反馈，无论是流量、询盘，还是成交量，都在断崖式下滑。每年在平台、展会上投入几百万，连成本都收不回来。

第二点，太过于依赖中国制造的成本优势。

无可否认，中国制造在成本上确实有优势，我们凭借这个优势，在全球卷赢了众多对手。但问题是：客户如果是冲着价格和你合作的，那未来，他一样可以因为更便宜的竞对而离开你。例如前面提到的内衣外贸企业，就是害怕更低价的竞对抢走他们的客户。在中国的供应链里，永远有价格比你低的竞对，价格战是没有底线的。

可能你认为出价已经够低，接近成本线了，却依然有竞对愿意牺牲利润撬你的客户。价格和平台，在过去是外贸企业成功的最大助力，但今天，却成了最深的束缚，甚至还形成了一个死循环：越依赖平台，企业就越缺乏差异化；越缺乏差异化，企业就只能拼价格；只能拼价格，企业就越没利润，越难构建自己的品牌和产品、研发优势。

三、品牌出海是出路

回到我们前面说的检测仪老板，他已经做到了全球前三，硬实力毋庸置疑，为什么还是那么被动？那是因为他没有品牌。在B2B平台上，每个店铺看起来大同小异，客户看你都像是中国的普通工厂，即使你说你在行业里做了20多年，但谁相信呢？客户只会认为你是个卖货的，自然又回到价格的斗争中。

所以，要想真正健康地长久做外贸，企业必须构建长期被信任的品牌，这是现在中国外贸企业最欠缺的软实力。所以我当时建议这个老板，要想摆脱困境，就要离开B2B平台，和这些竞对拉开差异化优势。我们的品牌，要做好内容，真实地让采购商感受到你20多年的专家身份，感受到你确实有全球前3的实力。

越大的采购商，越想找可靠的供应商，因此他们不会比价，宁愿贵一点，也希望供应链更可靠、安稳。但这恰恰就是做外贸营销最难的地方，要想在品牌上与竞对来开差距，就必须要由外贸企业的一把手、二把手亲自牵头。

为什么很多老板也有做内容，也有做品牌，最后却发现一点效果都没有。因为很多时候，他们只是招个市场经理，然后给几万预算就等着结果。如果你这么做，这件事就基本做不成了。

因为品牌搭建有一系列企业的核心问题，只有老板自己才能回答：未来要成为怎么样的企业？我们的目标客户定位是谁？我们能提供怎么样的价值等等...只有老板亲自带队下场，把品牌这件事当成公司重要事项来抓，真正地投人、投时间、投钱，才有可能把这件事做成，没有一把手的决心，根本无法成功。

中国的产品时代已经过去，现在拥有好产品、好供应链只是外贸赚钱的入场券，因为在中国，最不缺的就是好工厂和好产品。要想让企业在市场上拿到大采购商的订单，赢得尊重和利润，我们必须构建被长期理解、接受、信任的品牌，而这一点，与我们过去成功的经验完全相矛盾，做起来并不容易，却非常值得走。